Penulis Agus Setiawan D mahasiswa Magister Manajemen Universitas Bangka Belitung
Pertengahan Juli lalu, NEXT Indonesia Center merilis temuan yang janggal dari data Susenas 2025. Di Kepulauan Aru dan Maluku Barat Daya, sinyal seluler sudah menjangkau lebih dari 88 persen wilayah. Namun warga yang berjualan daring di sana kurang dari 2,5 persen. Internet sudah datang, tetapi penjualnya tidak muncul.
Penjelasan yang lazim adalah literasi digital, modal, atau mutu produk. Semua itu benar sebagian. Namun ada satu tersangka yang jarang diperiksa: cara marketplace memilih produk mana yang tampil di layar pembeli.
Saya berpendapat analitik dan rekomendasi marketplace yang tampak netral justru memperkuat ketimpangan wilayah. Algoritma tidak perlu membenci penjual di luar Jawa untuk menyingkirkan mereka. Cukup dengan memberi hadiah pada produk yang murah ongkirnya dan cepat sampainya, penjual yang jauh dari pembeli sudah kalah sebelum bersaing.
Angkanya tegas. Menurut Statistik E-Commerce BPS 2023, 75 persen usaha e-commerce berada di Jawa, padahal pulau ini dihuni sekitar 56 persen penduduk. Maluku dan Papua menampung lebih dari 3 persen penduduk, tetapi hanya 0,41 persen usaha e-commerce. Pasarnya pun menumpuk di tempat yang sama. BPS mencatat Jawa sebagai tujuan pengiriman utama usaha e-commerce, dengan porsi hampir 67 persen pada 2024.
Hanya Jawa yang porsi usaha e-commerce-nya melampaui porsi penduduknya. Sumber: BPS, Sensus Penduduk 2020 dan Statistik E-Commerce 2023.
Rumus peringkat marketplace memang tidak dibuka untuk publik. Namun mesin rekomendasi umumnya belajar dari perilaku pembeli: produk yang sering diklik dan dibeli naik ke atas. Di sinilah jarak bekerja diam-diam. Pembeli di Bekasi yang melihat dua kopi serupa akan memilih yang ongkirnya murah dan tiba besok. Budi Primawan dari Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA) bahkan menyebut ongkir kopi dari Flores bisa menyamai harga kopinya sendiri. Satu pilihan pembeli tercatat sebagai konversi. Ribuan pilihan serupa menjadi sinyal bahwa kopi Flores “kurang diminati”, lalu peringkatnya turun dan kunjungannya makin sedikit.
Jarak menurunkan penjualan, penjualan menurunkan peringkat.
Negara sebenarnya sudah mengakui bahwa algoritma bisa diarahkan. Permendag 19/2026 mewajibkan marketplace mengutamakan produk dalam negeri di hasil pencarian, rekomendasi, dan pemeringkatan. Namun afirmasi itu berbasis asal produk, tidak berbasis asal wilayah. Keripik dari Jakarta dan kopi dari Flores sama-sama tergolong produk dalam negeri, sehingga keduanya kembali bersaing di gelanggang yang miring.
Pembela platform akan berkata algoritma melayani pembeli. Pembeli memang ingin barang murah dan cepat, dan memaksa sistem mengabaikan itu berarti menghukum konsumen. Data BPS terbaru juga memberi kabar baik: porsi usaha e-commerce di Jawa turun menjadi sekitar 66 persen pada 2024. Kedua argumen itu sah. Namun keadilan tidak menuntut pembeli dibohongi. Ia menuntut agar biaya jarak tidak dibebankan seluruhnya kepada penjual yang kebetulan berusaha jauh dari pusat pasar. Penurunan porsi Jawa pun baru menyangkut jumlah penjual, belum menyangkut siapa yang terlihat di layar.
Jika pemerintah bisa meminta algoritma mendahulukan produk dalam negeri, ia juga bisa meminta algoritma memperhitungkan jarak secara adil. Caranya bisa sederhana: menilai kinerja penjual setelah dikoreksi faktor ongkir dan lama kirim, atau menyediakan ruang tayang khusus bagi produk dari luar Jawa yang didukung subsidi ongkir dari daerah asal. Tanpa itu, sinyal yang sudah sampai ke Kepulauan Aru hanya akan membuka perdagangan satu arah: barang dari Jawa masuk, barang dari Aru tidak pernah keluar.